Expérience client et univers digital : le parcours des consommateurs sur le web entre taux de rebond et fidélisation des utilisateurs
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Expérience client et univers digital : le parcours des consommateurs sur le web entre taux de rebond et fidélisation des utilisateurs

Expérience client : comment le parcours consommateur évolue au cours du processus d'achat entre recherche en ligne, taux de rebond et fidélisation des utilisateurs. Comprendre le comportement des consommateurs à chaque étape de leur visite en ligne est l'ingrédient magique pour parvenir à une expérience client parfaite. L'étude Contentsquare.
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Comment comprendre le comportement et les attentes des clients

Le consommateur moderne est de plus en plus habitué à utiliser plusieurs outils pour acquérir des informations sur les produits et services dont il a besoin, en profitant des canaux digitaux (58% du trafic provient du mobile) puis en procédant à l’achat en magasin physique ou en profitant du e-commerce de plus en plus répandu. Dans un paysage de plus en plus concurrentiel et varié, il est important que les entreprises offrent à leurs clients un maximum de flexibilité et de convivialité, assurant des expériences lean dans le paysage numérique. Là le parcours client doit être rapide, ludique, percutant et hors du commun, afin d’impliquer l’utilisateur final et de s’assurer de sa “fidélisation”.

Il est de plus en plus important de comprendre le comportement des clients (ou clients potentiels) sur leurs sites Internet. Les attentes des clients sont de plus en plus élevées et ils continuent d’augmenter, également parce que le consommateur d’aujourd’hui est bien informé, toujours à la recherche de la solution la plus pratique et s’il ne trouve pas rapidement ce qu’il recherche, il quitte les canaux de communication. Qu’il suffise de dire que le taux de rebond moyen a augmenté au cours de la dernière année, passant de 47 % en 2020 à 50 % en 2021. Comprendre le comportement des consommateurs à chaque étape de leur visite en ligne est l’ingrédient magique pour parvenir à une expérience client parfaite. En effet, pour les clients (potentiels), les bonnes expériences numériques sont souvent considérées comme le moyen d’atteindre une plus grande commodité et une meilleure variété de produits et de services.

Niki Hall, CMO de Contentsquare (réalité de référence dans l’analyse de l’expérience numérique), a déclaré dans le Digital Experience Benchmark 2022 : “L’expérience client définit de plus en plus les marques et devient un facteur qui peut conduire une marque au sommet du monde ou la faire s’effondrer. Il façonne l’avenir de l’engagement en ligne entre les entreprises et le public et devient le champ de bataille pour déterminer qui gagne et qui perd sur le marché.“.

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Utilisateurs fidèles et expérience client précieuse : respect des clients et fidélité

Deux ans se sont maintenant écoulés depuis la phase la plus aiguë de la pandémie, mais l’étude de Contentsquare montre que l’augmentation du trafic en ligne est appelée à se consolider, avec de nombreux utilisateurs convertis aux nouvelles habitudes et comportements numériques. Quant au secteur des télécommunications, 66% du trafic provient du mobile, avec une croissance de 7 points de pourcentage par rapport à 2020. Autre fait intéressant, 51 % des visiteurs d’un site sont soi-disant “utilisateurs récurrents”, c’est-à-dire des profils qui reviennent sur un portail particulier après la première visite. La fidélité des clients est essentielle au succès, notamment parce que, comme l’a dit Forrester, acquérir de nouveaux clients coûte cinq fois plus cher que de les conserver.

Les gens passent de plus en plus d’heures en ligne au cours de leur journée et, par conséquent, une expérience client précieuse est celle qui respecte le temps des clients., offrant des parcours simplifiés et intuitifs qui les aident à atteindre leurs objectifs plus rapidement. Les entreprises ont la responsabilité de s’assurer que la visite client est simple à réaliser et efficace , car c’est une priorité de bien-être pour les clients et une opportunité d’optimisation digitale pour la marque.

L’expérience en ligne est souvent plus importante que les produits/services dans la fidélisation : la fidélisation est la possibilité de créer une expérience client à travers tous les points de contact omnicanaux, à tel point que chaque marque peut activer des parcours clients personnalisés, grâce à des outils de marketing automation. Les réalités individuelles peuvent collecter des informations pertinentes sur le comportement de leurs clients, parvenant ainsi à structurer les processus décisionnels basés sur les données et à augmenter ce qu’on appelle la valeur à vie du client.

Taux de défilement, taux de rebond et numéros de page : indicateurs de l'expérience client

Un utilisateur parcourt en moyenne cinq pages par session (trois pour le secteur des télécommunications). Le temps moyen passé sur une page est de 55 secondes, pour un total de 4 minutes et 17 secondes par session. Il est à noter que la performance du site a un impact direct sur l’expérience utilisateur : la performance web contribue à la perception du sérieux de la marque et est le premier élément qui construit la confiance avec les utilisateurs.

Il est important que le temps de chargement soit réduit (une seconde en moyenne) pour garder l’utilisateur sur la page. Les entreprises doivent également évaluer soigneusement la vitesse de défilement (défilement de page) : plus ce paramètre est élevé, plus cela signifie que les utilisateurs souhaitent explorer davantage de contenu sous la ligne de pliage, ainsi que suggérer que la page est structurée de manière logique et répond aux besoins du visiteur. À l’inverse, un faible taux de défilement indique qu’il y a un manque de repères visuels pour le défilement et que le contenu n’est pas ce à quoi la plupart des utilisateurs s’attendaient. C’est un KPI particulièrement important pour optimiser la conversion, également parce que les CTA se trouvent souvent en bas. Le débit moyen est de 54 %.

Arrêtons-nous également sur la Taux de rebond. Le taux de rebond est en effet un signal utile de l’implication des utilisateurs et une indication de la qualité du contenu proposé. 50% des visiteurs d’un site web abandonnent leur chemin après avoir vu une seule page, mais cela dépend aussi du type de site lui-même. Cependant, il ne faut pas s’attarder uniquement sur ces données, mais il est important d’aller au-delà de la métrique pour savoir quel contenu spécifique est à l’origine de l’abandon des utilisateurs. Le taux de rebond moyen est passé de 47% en 2020 à 50% en 2021, dans le secteur des télécommunications, il est passé de 54 % à 56 %. Pour résoudre ce problème, il est nécessaire de savoir ce que les clients essaient de réaliser sur un site, afin de construire des parcours pertinents, en comprenant les priorités et les objectifs.

Taux de défilement, taux de rebond et numéros de page : indicateurs de l'expérience client

Taux de conversion : expérience client personnalisée et exploitation des données comportementales

Lorsqu’une personne s’engage à effectuer un achat, les pages vues par session ont augmenté en moyenne de 328 % par rapport à l’année précédente. Les clients aiment donc effectuer plus de recherches avant de fournir toutes les informations dont ils ont besoin pour convertir. Le temps moyen qui s’écoule avant une conversion est de 15 minutes et 5 secondes, ce qui tombe à 11 minutes et 40 secondes pour les télécommunications.

A noter l’ augmentation significative du taux de conversion qui est passé de 1,8% en 2020 à 2,3% en 2021, soit une augmentation de 28% (même si dans le domaine des télécommunications c’est 0,5%). Les conversions ont lieu pour la plupart depuis le bureau, même si l’écart avec le mobile est vraiment minime. Pour améliorer le taux de conversion, il est important de vous assurer que vos CTA sont cohérents et visibles, en choisissant un contenu et des informations précieux sans interrompre l’expérience. Pour améliorer le taux de conversion, il est important que les marques rendent le processus de paiement numérique aussi simple que possible, garantissant peut-être également un niveau personnalisé d’expérience client.

Selon une enquête Salesforce, 80 % des clients affirment que l’expérience offerte par une entreprise est aussi importante que ses produits et services. Pour optimiser l’expérience client, il est important de tirer parti des données comportementales , rendant les parcours clients en ligne aussi visibles que ceux hors ligne.

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