Le fasi del processo di acquisto: l’inizio della customer experience
La propensione all’acquisto è una caratteristica insita nell’essere umano. Il processo che porta a comprare un prodotto o un servizio si è sempre più articolato nel corso del tempo, assumendo progressivamente dei connotati molto differenti rispetto a quelli del recente passato. La customer experience inizia, in un certo senso, già nel corso di queste serie di fasi che di fatto conducono a un investimento economico per portare a casa i desiderata.
- Il processo di acquisto inizia con due semplici domande che il consumatore si pone in maniera molto chiara. Perché devo comprarlo? Quali sono i reali motivi che mi spingono verso quel determinato articolo? L’utente finale valuta quali sono i bisogni espliciti ed impliciti e se trova delle risposte soddisfacenti, in base alla sua linea di pensiero, inizia a sondare concretamente il terreno.
- Il consumatore si documenterà più a fondo ed effettuerà un vero e proprio processo di ricerca sul mercato del prodotto o del servizio di cui ha bisogno. In questa fase valuterà le soluzioni che a pelle sembrano più funzionali alle sue necessità ed è proprio in questo frangente che si staglia uno dei momenti cruciali di tutta la customer experience: la generazione delle aspettative.
- Paure e rassicurazioni. L’utente finale vuole saperne di più, ha il timore di sbagliare l’acquisto e di investire in qualcosa che possa poi tradire le sue aspettative. Cerca un’ancora nel confronto con le persone che si sono trovate nella sua stessa situazione e va alla ricerca di feedback di altri consumatori, recensioni e articoli.
- Si arriva al momento del benchmarking: il possibile acquirente studia il miglior rapporto qualità-prezzo-servizio. In questa fase il portafoglio assume primaria importanza e può rappresentare una leva di spinta cruciale per la scelta conclusiva, valutando sempre la bontà di quello che si intende comprare.
- O sì o no. La decisione finale: comprare quanto desiderato oppure desistere? Tutte è nelle mani del consumatore, il quale ha a ormai disposizione, dopo un articolato processo, tutti i parametri necessari per la valutazione definitiva.
Customer experience: tra bisogni del cliente, aspettative e realtà
I bisogni espliciti ed impliciti dei clienti si scontrano sempre più spesso con la realtà, la quale ormai non riguarda più soltanto il prodotto e/o il servizio, ma anche quanto viene fatto prima e dopo l’acquisto.
L’esperienza negativa da parte del cliente, infatti, non si limita più a quanto effettivamente comprato, ma si parametra anche su tutto il processo di acquisto e sull’eventuale servizio di assistenza garantito successivamente. Un esempio molto calzante, nel mercato attuale, riguarda quello della sempre più frequente consegna effettuata tramite corrieri esterni: se il loro servizio è scadente e se i prodotti non vengono recapitati in maniera integra, è chiaro che il cliente darà la colpa all’azienda, ritenendo che si avvalga di fornitori non all’altezza.
La risposta “non è colpa nostra, ma…” non è più accettata ed è anzi ritenuta scortese, stona con il malcontento palesato da chi ha dato fiducia all’azienda facendo un investimento economico. Succede anche quando un articolo viene promosso esaltandone delle determinate caratteristiche, che poi non corrispondono al vero (pensate a quanto sia fastidiosa la pubblicità ingannevole…).
Proprio in questo momento si scontrano aspettativa e realtà: in quella discrepanza nasce il reclamo, che va poi gestito dall’azienda. Sapere orientare e sensibilizzare l’intera organizzazione alla soddisfazione dei bisogni espliciti e impliciti dei nostri clienti rappresenta il primo passo di una prevenzione del conflitto e un incremento della loro soddisfazione e fidelizzazione.
Dalla customer experience alla business of experience: la gestione del conflitto interessa tutta l’azienda
Le aziende stanno andando sempre più oltre il tradizionale concetto di customer experience e molte realtà stanno cercando di organizzare la propria attività attorno alla capacità di rispondere ai nuovi bisogni dei consumatori, proponendo un’offerta di esperienze esclusive e differenti da quelle che potrebbero trovare altrove. Si persegue la soddisfazione di una clientela che ha nuovi bisogni (spesso rapidamente mutevoli), consentendo di raggiungere i risultati desiderati.
Si sta così diffondendo la cosiddetta Business of Experience, una sorta di approccio olistico che coinvolge ogni aspetto dell’operatività di un’azienda. Un’evoluzione che va al passo con i tempi e che i brand più lungimiranti stanno già adottando, garantendosi così un vantaggio importante sul mercato e una possibilità maggiore di fatturato. Customer Demands (le aspettative del cliente), Sea of Sameness (omologazione dell’offerta), Flight to Purpose (la corsa all’obiettivo) sono i fattori scatenanti che hanno generato a tutti gli effetti questo modus operandi.
La gestione del conflitto non è più un compito soltanto del servizio clienti, ma diventa una missione di tutto il processo aziendale. L’obiettivo è quello di orientarsi sempre più verso i comportamenti del cliente finale e di lavorare proprio nell’ottica della soddisfazione del consumatore. Si tratta di un approccio sempre più diffuso, che permette di realizzare un prodotto od offrire un servizio sempre più in linea con le aspettative di chi lo andrà a comprare.
Ad esempio il reparto marketing farà cose che le persone desiderano, i venditori si focalizzeranno sul risultato che il cliente vuole ottenere, gli sviluppatori del prodotto realizzeranno articoli che si adatteranno continuamente al modo in cui i clienti li utilizzano. Una vera e propria catena che interessa tutti i settori, puntando sulla centralità del cliente su più ampia scala, fornendo la massima efficienza e traendo vantaggio dal binomio purpose-experience.
La gestione dei reclami: il processo di complaint management
Il complaint management si prefigge lo scopo di rafforzare la fedeltà dei clienti, cercando di garantire la massima qualità. Si tratta del modo in cui vengono gestiti i reclami dei clienti all’interno di un’azienda, analizzando nel dettaglio i vari feedback in modo da eliminare, nel prossimo futuro, la causa scatenante il malcontento del consumatore. In un mercato completamente cambiato rispetto a una decina di anni fa, dove le recensioni negative fioccano grazie alle nuove tecnologie, è importante sapere rispondere in maniera propositiva a queste criticità.
La gestione dei reclami, che in Italia è regolata dalla norma UNI ISO 10002:2019, prevede che si sviluppino delle strategie per decidere dove ricevere i reclami, come rispondere ai feedback e chi deve interfacciarsi con il consumatore che ha riscontrato delle criticità. La ripartizione delle responsabilità permette di gestire nel miglior modo possibile la problematica, cercando anche di trasformare la critica negativa in un qualcosa di positivo. Alla base del processo di gestione dei reclami ci sono sempre la soddisfazione del cliente e la garanzia della qualità del prodotto o servizio.
L’azienda cerca di garantire un primo contatto positivo quando un cliente presenta un reclamo e bisogna adottare delle soluzioni immediate (sconti, sostituzioni etc.). Ad ogni modo è importante analizzare ogni singolo feedback, effettuando delle attività di monitoraggio e poi utilizzando le informazioni raccolte, facendo in modo di migliorare la garanzia della qualità nel prossimo futuro.
Il reclamo può anche essere visto come un’opportunità in più per avere dei riscontri da parte dei clienti e assecondare le loro esigenze. È importante ascoltare con attenzione, porre domande e raccogliere informazioni preziose per ottimizzare il prodotto o il servizio. Occorre assumersi la piena responsabilità del problema riscontrato e bisogna reagire prontamente, in modo da non aumentare il malcontento. L’atteggiamento deve essere sempre propositivo e orientato alla soluzione.
Customer experience e gestione del reclamo: i servizi offerti da Ingo Education
Ingo Education mette la propria esperienza in ambito business education a servizio delle aziende, offrendo dei percorsi di formazione e consulenza in diversi ambiti. L’obiettivo è quello di migliorare la relazione con il cliente da parte di tutte le figure professionali che gestiscono ogni fase della customer experience in una determinata realtà.
Approfondiamo come gestire efficacemente e tramutare in opportunità le possibili relazioni più problematiche con i clienti. I nostri servizi si concentrano su una fase di valutazione e su una fase di formazione.
- Assessment (valutazione). Ci occupiamo di analizzare i vari processi adottati all’interno dell’azienda per la gestione del conflitto. Facciamo un’istantanea della situazione, sfruttando un occhio esterno che permette di valutare in maniera neutrale le modalità di cui ci si avvale.
- Action plan. Valutiamo le azioni da effettuare e chi deve essere coinvolto, quali sono i dipartimenti direttamente interessati. Impartiamo corsi di formazione atti a garantire un miglioramento della gestione del conflitto all’interno dell’azienda cliente.
I nostri percorsi di formazione si possono svolgere in tre diverse modalità: traditional learning (in aula), digital learning, blended learning (combinazione di momenti in aula e contenuti digitali). I percorsi di formazione sono sempre personalizzabili e studiati in base alle specifiche esigenze delle aziende.
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