Come comprendere comportamento e aspettative dei clienti
Il consumatore moderno è sempre più abituato a utilizzare più strumenti per acquisire informazioni in merito a prodotti e servizi di cui ha bisogno, sfruttando i canali digitali (58% del traffico viene dal mobile) e procedendo poi con l’acquisto in negozi fisici o beneficiando del sempre più diffuso e-commerce. In un panorama sempre più competitivo e variegato è importante che le aziende offrano ai propri clienti la massima flessibilità e fruibilità, garantendo esperienze snelle nel panorama digitale. La customer journey deve essere svelta, divertente, impattante e fuori dall’ordinario, in modo da coinvolgere l’utente finale e assicurarsi la sua “fedeltà”.
Risulta sempre più importante capire il comportamento dei clienti (o potenziali tali) sui propri siti Internet. Le aspettative dei clienti sono sempre più elevate e continuano ad aumentare, anche perché il consumatore di oggi è ben informato, cerca sempre la soluzione più conveniente e se non trova rapidamente quello che cerca abbandona i canali di comunicazione. Basti pensare che il bounce rate medio è aumentato nell’ultimo anno, passando dal 47% del 2020 al 50% del 2021. Capire come si comportano i consumatori in ogni fase della loro visita online è l’ingrediente magico per ottenere una customer experience perfetta. Per i (potenziali) clienti, infatti, le ottime esperienze digitali sono spesso viste come il mezzo per ottenere una maggiore convenienza e una migliore varietà di prodotti e servizi.
Niki Hall, CMO di Contentsquare (realtà di riferimento nella digital experience analytics), ha dichiarato all’interno del Digital Experience Benchmark 2022: “La customer experience sta definendo sempre di più i brand e sta diventando un fattore che può portare un brand sulla vetta del mondo o farlo collassare. Sta plasmando il futuro dell’impegno online tra aziende e pubblico e sta diventando il campo di battaglia su cui si stabilirà chi vince e chi perde sul mercato“.
Returning users e la customers experience di valore: rispetto dei clienti e fedeltà
Sono ormai passati due anni dalla fase più acuta della pandemia, ma dallo studio di Contentsquare emerge che l’aumento del traffico online è destinato a consolidarsi, con molti utenti convertiti a nuove abitudini e comportamenti digitali. Per quanto concerne il settore delle telecomunicazioni, il 66% del traffico proviene da mobile, con una crescita di 7 punti percentuali rispetto al 2020. Un altro dato interessante è che il 51% dei visitatori di un sito sono i cosiddetti “returning users”, ovvero profili che ritornano su un determinato portale dopo la prima visita. Fidelizzare i clienti è cruciale per avere successo, anche perché, come diceva Forrester, acquisire nuovi clienti costa cinque volte più che mantenerli.
Le persone trascorrono sempre più ore online nel corso della loro giornata e dunque una customer experience di valore è quella che rispetta il tempo dei clienti, offrendo percorsi snelli e intuitivi che li aiutano a raggiungere i loro obiettivi più velocemente. Le aziende hanno il compito di assicurarsi che la visita del cliente sia facile da compiere e che sia efficiente, perché si tratta di una priorità di benessere per i clienti e di un’opportunità di ottimizzazione digitale per il brand.
L’esperienza online risulta spesso più importante dei prodotti/servizi nel creare fedeltà: la fidelizzazione è la possibilità di creare un’esperienza cliente attraverso tutti i punti di contatto omnicanale, tanto che ogni brand può attivare dei percorsi cliente personalizzati, grazie a degli strumenti di marketing automation. Le singole realtà possono raccogliere degli insight rilevanti sul comportamento dei loro clienti, riuscendo così a strutturare processi decisionali basati sui dati e aumentando quello che viene definito customer lifetime value.
Scroll rate, frequenza di rimbalzo e numeri di pagine: indicatori di customer experience
Un utente naviga mediatamente cinque pagine per sessione (tre per quanto concerne il settore delle telecomunicazioni). Il tempo medio di permanenza su una pagina è di 55 secondi, per complessivi 4 minuti e 17 secondi a sessione. Va precisato che la performance del sito ha un impatto diretto sull’esperienza dell’utente: la performance web contribuisce alla percezione di serietà del brand ed è il primo elemento che costruisce la fiducia con gli utenti.
È importante che il tempo di caricamento sia ridotto (un secondo in media) per mantenere l’utente sulla pagina. Le aziende devono valutare con attenzione anche la scroll rate (lo scorrimento della pagina): più è elevato questo parametro e più significa che gli utenti vogliono esplorare più contenuto sotto la fold line, oltre a suggerire che la pagina è strutturata in modo logico e che risponde alle esigenze del visitatore. Al contrario, uno scroll rate basso indica che mancano spunti visivi per lo scorrimento e che il contenuto non è quello che la maggiore parte degli utenti si aspettava. Si tratta di un KPI particolarmente importante per ottimizzare la conversione, anche perché sovente le CTA si trovano in fondo. Il tasso medio di scorrimento è del 54%.
Soffermiamoci anche sulla frequenza di rimbalzo. La bounce rate è infatti un utile segnale del coinvolgimento dell’utente e un’indicazione in merito alla qualità dei contenuti offerti. Il 50% dei visitatori di un sito web abbandona il proprio percorso dopo aver visto una sola pagina, ma dipende anche dalla tipologia del sito stesso. Non bisogna però soffermarsi soltanto su questo dato, ma è importante andare oltre la metrica per scoprire quale contenuto specifico stia causando l’abbandono degli utenti. La frequenza di rimbalzo media è passata dal 47% del 2020 al 50% del 2021, nel settore delle telecomunicazioni si è alzata dal 54% al 56%. Per risolvere questa criticità è necessario conoscere ciò che i clienti stanno cercando di ottenere su un sito, in modo da costruire percorsi pertinenti, comprendendo priorità e obiettivi.
Tasso di conversione: customer experience personalizzata e sfruttamento di dati comportamenti
Quando una persona si impegna a fare un acquisto, le pagine visualizzate per sessione sono aumentate in media del 328% rispetto all’anno precedente. Ai clienti piace dunque condurre più ricerche prima di fornire tutte le informazioni di cui hanno bisogno per convertire. Il tempo medio trascorso prima di una conversione è pari a 15 minuti e 5 secondi, che scende a 11 minuti e 40 secondi per quanto riguarda le telecomunicazioni.
Da segnalare il notevole incremento del tasso di conversione che è passato da 1,8% nel 2020 a 2,3% nel 2021, ovvero un aumento del 28% (anche se nel campo delle telecomunicazioni è dello 0,5%). Le conversioni avvengono per la maggior parte da desktop, anche se lo scarto rispetto al mobile è davvero minimo. Per migliorare la conversion rate è importante assicurarsi che le CTA siano coerenti e visibili, scegliendo contenuti e approfondimenti di valore senza interrompere l’esperienza. Per migliorare il tasso di conversione è importante che i brand rendano il processo di checkout digitale il più semplice possibile, magari garantendo anche un livello personalizzato di customer experience.
Secondo un’indagine di Salesforce, l’80% dei clienti afferma che l’esperienza offerta da un’azienda è importante quanto i suoi prodotti e servizi. Per ottimizzare la customer experience è importante sfruttare i dati comportamentali, rendendo i percorsi dei clienti online altrettanto visibili di quelli offline.
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